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顶级奢侈品牌在华失色 二线品牌发力突围

   据美国《华尔街日报》报道,随着中国奢侈品市场逐步走向成熟,一些二线品牌正在发现商机。
  在政府反腐措施、经济增速趋缓和日益挑剔的消费者的影响下,今年中国的奢侈品需求正在放缓。对于顶级品牌而言,任何产品都被抢购一空的光景早已成为过去时。
  贝恩咨询公司预计,2013年中国奢侈品销售总额将达到210亿美元,较2012年的增幅仅为2.5%,与此前一年20%的增速形成鲜明反差。贝恩预计中国的增速将低于美国市场,与先前的趋势截然相反。
  在中国各个城市,古驰、路易·威登等顶级品牌已随处可见,这种过度曝光的状况甚至开始损害这些品牌。今年10月,酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)对分析人士表示,中国大陆第三季度销量为“持平”。在华发展逾20年、近些年增速惊人的路易·威登,已经放缓开设新店的步伐,转而基于现有的40多家门店来提升销量。古驰母公司开云集团(Kering SA)表示,第三季度古驰中国区的销量有所下滑。
  然而,在消费者更加挑剔的背景下,二线品牌却表现优异。今年第三季度,蔻驰中国区的销量较去年同期上涨35%。经过在华四年的发展,蔻驰仍处在扩张阶段。上个季度,蔻驰新开6家分店,店面总数达132家。
  行业专家表示,随着中国消费者逐渐懂行,他们开始寻找性价比更高、他人没有的产品,通过新的方式来表达自己。虽然在中国纪梵希(Givenchy)的知名度逊于路易·威登,但已准备在未来两年将中国区店面总数扩容三倍。今年,开云集团持股的英国设计师品牌斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)在北京开设了旗舰店,并准备在成都新开一家店面。
  施华洛世奇高级副总裁弗朗西斯·贝林(Francis Belin)表示:“除非能够拿出一些新的东西,否则一线知名品牌将失去市场份额。”作为著名的水晶饰品生产商,施华洛世奇近期针对中国消费者推出了一系列珠宝产品,包括18克拉黄金、钻石和彩色宝石。贝林指出:“对于顶级品牌来说,问题不仅是在华开设多少店面,还要去更新产品线,紧跟潮流。”
  虽然新近入华的品牌面临如何脱颖而出的问题,但消费者口味的转变将带来利好消息。根据施华洛世奇委托进行的一项调查,超过75%的中国消费者愿意尝试新的品牌,这一比例高于世界上其他任何市场。在美国,这项指标仅略高于40%。
  蓝钟(亚洲)有限公司(BlueBell Asia Ltd.)在亚洲经营欧洲品牌的特许商店,五年前出售了自己在中外合资的意大利时尚品牌莫斯奇诺(Moschino)中的股权。而蓝钟认为是时候要重新进入中国市场了。公司总裁兼首席执行官阿什利·米克尔维特(Ashley Micklewright)称,以前最大挑战是找到好的零售空间,当时的消费者初识奢侈品,都希望购买最著名的品牌。但是现在的消费者寻求新鲜的方式来表达自己。这次,蓝钟将携三个品牌进入中国市场,包括不太知名的法国时尚品牌卡纷(Carven)。
  中国推进的反腐败工作打击了高端白酒和其他商务礼品的销量。尽管施华洛世奇现在很难再卖出用来装饰办公桌的水晶牛,但却在今年八月取得了史上最好的单日销量。这是因为在七夕节那天,年轻的中国消费者给心爱的人选购项链、袖扣等300美元以下的产品。
  可以肯定的是,所有品牌都要重新思考自己所提供的产品。路易·威登将不再偏重于商标的使用,而是提供更多的色彩选择。蔻驰则是定期举行为期两天的工作坊项目,听取中国客户对新款设计的点评。
  只有紧跟中国消费者的步伐,一个品牌才能最终获胜。而这并不容易,因为消费者开始在网上分享图片和购物心得。某奢侈品咨询公司首席执行官表示:”对于那些业务完善的品牌来说,高水平的客户将是一件好事。反之,对于业务存在短板的公司而言,客户懂得越多,麻烦也就越大。”

(发布时间:2014-03-17 18:50)

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